01Audiencias
Universo
El total de personas que podrían ver una campaña en un territorio. Por ejemplo, las personas de 18 a 64 años que viven en el área metropolitana de Buenos Aires.
Target o audiencia objetivo
La parte del universo a la que la campaña le habla. Se define por edad, nivel socioeconómico, zona, hábitos o actitudes. Cuanto más precisa, mejor se planifica.
Audiencia accesoria
Un segundo público que no está en el brief pero que puede rendir con un esfuerzo propio. Aparece cuando los datos muestran que un grupo distinto consume la categoría.
Nivel socioeconómico (NSE)
Clasificación de los hogares según ingresos, educación y bienes. En Argentina se usan las categorías ABC1, C2, C3, D1, D2 y E.
Penetración
El porcentaje de una audiencia que consume un medio. Si 7 de cada 10 personas del target miran TV paga, la penetración de la TV paga en ese target es 70%.
Afinidad
Un índice que compara el consumo de un medio en el target con el del total de la población. Un índice de 120 indica que el target consume ese medio un 20% más que el promedio; uno de 80, un 20% menos.
Perfil
La composición de la audiencia de un medio o programa: qué porcentaje es de cada edad, sexo o nivel socioeconómico.
Psicografía
La descripción de una audiencia por sus actitudes, valores e intereses, más allá de los datos demográficos.
Datos de primera parte
Los datos que una marca obtiene directamente de sus clientes: compras, registros, visitas a su sitio. Son la base más precisa para segmentar.
Audiencia sintética
Un modelo que simula cómo reaccionaría un grupo de personas ante una pieza o un mensaje. Se usa para testear conceptos antes de producirlos.
02Alcance y presión
Alcance
El porcentaje de la audiencia que vio la campaña al menos una vez en un período. Un alcance de 60% significa que 6 de cada 10 personas del target tuvieron al menos un contacto.
Frecuencia
La cantidad promedio de veces que cada persona alcanzada vio la campaña.
OTS
Oportunidades de ver. Cada contacto posible entre una persona y una pieza. La frecuencia es el promedio de OTS por persona alcanzada.
GRP
Punto bruto de rating. La suma de los ratings de todas las apariciones de una campaña sobre el total de la población. 100 GRP equivalen a que, en promedio, toda la población tuvo un contacto, aunque en la práctica algunas personas tuvieron varios y otras ninguno.
TRP
Lo mismo que el GRP, pero calculado sobre el target y no sobre la población total. Es la medida que importa para una campaña con audiencia definida.
Puntos de presión
Otra forma de llamar a los TRP: la cantidad de presión publicitaria que una campaña ejerce sobre su audiencia.
Rating
El porcentaje de un universo que ve un programa o una franja en un momento dado. Un rating de 5 en el target significa que el 5% del target está viendo.
Share
El porcentaje que un canal o emisora tiene sobre el total de personas que están mirando o escuchando en ese momento.
Encendido
El porcentaje del universo que tiene la televisión encendida en un momento. El rating de cada canal se reparte dentro del encendido.
Alcance efectivo
El porcentaje de la audiencia que vio la campaña al menos la cantidad de veces necesaria para recordarla. Se escribe como 1+, 3+ o 5+ según cuántas exposiciones se consideren suficientes.
Frecuencia efectiva
La cantidad mínima de exposiciones que una persona necesita para que el mensaje tenga efecto. Depende de la categoría, de la complejidad del mensaje y de cuánto conocía a la marca antes.
Distribución de frecuencia
Cómo se reparte la audiencia según cuántas veces vio la campaña: cuántos la vieron una vez, cuántos dos, cuántos tres o más.
Curva de alcance
La relación entre la presión que se compra y el alcance que se logra. Crece rápido al principio y se aplana: cada punto adicional de presión suma cada vez menos personas nuevas.
Saturación
El punto de la curva en el que comprar más presión casi no suma alcance. A partir de ahí la inversión agrega frecuencia, no personas.
Alcance neto o combinado
El alcance de una campaña en varios medios contando a cada persona una sola vez, aunque la haya visto en más de un medio.
Duplicación
Las personas alcanzadas por dos medios a la vez. Si no se descuenta, el alcance combinado se sobreestima.
Alcance exclusivo
La parte de la audiencia que solo un medio alcanza y ningún otro del plan. Es el argumento para incluir ese medio.
03Costos y compra
Tarifa bruta
El precio de lista que publica un medio para cada espacio.
Tarifa neta
El precio que se paga después de los descuentos negociados.
Bonificación
Espacio adicional que el medio entrega sin cargo como parte de la negociación. Se valoriza para medir cuánto vale realmente.
CPM
Costo por mil. Lo que cuesta mostrar una pieza mil veces. Sirve para comparar medios y formatos con la misma vara.
CPP
Costo por punto. Lo que cuesta un punto de rating en el target. Es la medida de eficiencia en televisión y radio.
CPC
Costo por clic. Lo que se paga por cada clic en un anuncio digital.
CPA
Costo por adquisición. Lo que cuesta cada resultado concreto: una venta, un registro, una descarga.
CPL
Costo por lead. Lo que cuesta cada contacto comercial generado.
CPV
Costo por visualización. Lo que cuesta cada vista completa, o hasta cierto umbral, de un video.
ROAS
Retorno sobre la inversión publicitaria. Las ventas generadas divididas por lo invertido.
Fee de agencia
La retribución de la agencia por planificar, negociar, comprar y controlar. Se define en cada propuesta.
Orden de publicidad
El documento con el que se contrata un espacio: medio, formato, fechas, cantidad y precio.
Certificación
La verificación de que cada espacio comprado salió como estaba contratado.
04Medios tradicionales
Spot
Pieza publicitaria de televisión o radio, generalmente de 10, 15, 20 o 30 segundos.
Tanda
El bloque de publicidad que interrumpe un programa.
Franja horaria
Un segmento del día con un nivel de audiencia característico. El prime time es la franja de mayor audiencia de la televisión.
PNT
Publicidad no tradicional. La marca aparece dentro del programa, dicha por los conductores, con una demostración o en un segmento propio.
Auspicio
La asociación de una marca con un programa o una sección, con menciones y presencia gráfica.
Placa y zócalo
Formas gráficas de presencia en pantalla: la placa ocupa toda la pantalla; el zócalo es una franja en la parte inferior.
Vía pública u OOH
La publicidad fuera del hogar: carteles, pantallas, mobiliario urbano, transporte, aeropuertos.
Cara
Cada superficie publicitaria de un elemento de vía pública. Un cartel de dos lados tiene dos caras.
Circuito
Un conjunto de caras que se compra junto, pensado para cubrir recorridos de una audiencia.
DOOH
Vía pública digital: pantallas que permiten rotar mensajes y programarlos por horario o zona.
Exhibición
La prueba de que una pieza de vía pública estuvo instalada, generalmente una foto fechada.
Nota de marca o branded content
Contenido editorial contratado, escrito para una marca y publicado en un medio con el estilo de ese medio.
Prensa
La gestión para que los medios publiquen información sobre una marca por su valor noticioso. El medio decide si publica.
Encarte
Material impreso que se distribuye dentro de un diario o una revista.
Sponsoreo
La asociación de una marca con un club, un evento o una propiedad, con derechos de presencia y de activación.
Estática
Cartelería fija dentro de un estadio, visible para el público presente y en la transmisión.
LED perimetral
Las pantallas que rodean el campo de juego y rotan mensajes durante el partido.
05Digital
Impresión
Cada vez que una pieza digital se carga en una pantalla.
Visibilidad o viewability
El porcentaje de impresiones que realmente aparecieron en la parte visible de la pantalla durante un tiempo mínimo.
Atención
La probabilidad de que una impresión visible sea mirada. Dos ubicaciones igual de visibles pueden tener atención muy distinta.
Programática
La compra automatizada de espacios digitales en tiempo real, impresión por impresión, sobre una audiencia definida.
Subasta en tiempo real (RTB)
El mecanismo por el que cada impresión programática se vende al mejor postor en milisegundos.
Inventario curado
Una selección de sitios y aplicaciones aprobados donde se permite comprar, en lugar de comprar en todo el inventario abierto.
Brand safety
El conjunto de reglas que evita que una marca aparezca junto a contenido inapropiado.
Tráfico inválido
Impresiones o clics generados por robots o fraude, que se detectan y se descuentan.
Frecuencia cross-media
El control de cuántas veces una misma persona ve la campaña sumando todos los canales digitales.
Geofencing
La segmentación de personas que están o estuvieron en una zona geográfica definida.
Audiencia similar o lookalike
Un grupo de personas con características parecidas a las de los clientes de una marca, construido por una plataforma.
Creatividad dinámica
Piezas que cambian automáticamente según la audiencia, la hora, el clima o el contexto.
CTV o Smart TV
Publicidad en video que se ve en televisores conectados a internet.
FAST
Canales gratuitos con publicidad que se ven por internet con programación lineal.
Retail media
La publicidad dentro de marketplaces, apps de delivery y comercios, segmentada con sus datos de compra.
Streaming
Canales que emiten programas en vivo por internet, con audiencias que los miran en el momento y después en clips.
06Medición
Recordación
El porcentaje de personas que recuerdan haber visto una campaña o una marca. Puede ser espontánea o guiada.
Top of mind
La primera marca que una persona nombra cuando se le pregunta por una categoría.
Consideración
El porcentaje de personas que incluirían a una marca entre sus opciones de compra.
Brand lift
La diferencia en recordación, consideración o intención entre quienes vieron la campaña y quienes no.
Share of voice
La parte de la inversión o de la presencia publicitaria de una categoría que corresponde a una marca.
Share of search
La parte de las búsquedas de una categoría que corresponde a una marca. Suele acompañar a la participación de mercado.
Atribución
La asignación de un resultado a los contactos publicitarios que lo precedieron.
Incrementalidad
El resultado que la campaña generó y que no habría ocurrido sin ella.
Modelado de mix de medios (MMM)
Un modelo estadístico que estima cuánto aportó cada medio a las ventas o a otro resultado, usando datos históricos.
Conversión
Una acción que la campaña busca: una compra, un formulario, una llamada, una descarga.
Dashboard
Un panel que reúne los datos de la campaña para leerlos en un solo lugar.
07Estrategia
Plan de medios
El documento que define en qué medios aparece una marca, cuándo, con qué presión y con qué inversión.
Mix de medios
La combinación de medios de un plan y la proporción de inversión de cada uno.
Flight
Un período de campaña con pauta activa.
Continuidad
Mantener la campaña encendida sin interrupciones durante un período.
Pulsing
Alternar períodos de mayor y menor presión manteniendo siempre algo encendido.
Always-on
Una presencia mínima permanente que sostiene a la marca entre campañas.
Estacionalidad
Las variaciones de la demanda de una categoría a lo largo del año.
Embudo
La secuencia por la que pasa una persona desde que conoce una marca hasta que la compra: conocimiento, consideración, intención, compra.
Ventana de decisión
El período en que una audiencia elige y compra. Es cuando la presión tiene que estar.
Posicionamiento
La idea que una audiencia asocia con una marca dentro de su categoría.
Insight
Una verdad sobre la audiencia que explica un comportamiento y abre una oportunidad para la marca.